Jaetun arvonluonnin strategia – yrityksen yhteiskuntavastuu 2.0?

Yritysten tulisi ottaa johtoasema yhteiskunnan tarpeisiin ja haasteisiin vastaamisessa ja luoda taloudellista arvoa luomalla yhteiskunnallista arvoa, esittävät Porter ja Kramer paljon keskustelua herättäneessään julkaisussaan ”Creating Shared Value – How to Reinvent Capitalism and Unleash a Wave of Innovation and Growth ”, joka ilmestyi Harvard Business Review -lehdessä vuonna 2011. Kyse ei ole hyväntekeväisyydestä, vaan voitontavoittelun yhdistämisestä yhteiskunnalliseen arvonluontiin. Onko tästä uudeksi yritysten yhteiskuntavastuuta siivittäväksi strategiaksi?

Porterin ja Kramerin (2007) mukaan jaettu arvo (engl. shared value) luo yhteyden yhteiskunnan tarpeiden ja yrityksen taloudellisen menestyksen välille. Jaetun arvon idea on, että lyhytaikaisia tuottoja korostava näkökulma korvataan näkemyksellä, joka huomioi laajemmin yhteiskunnan ja pitkäaikaisen kestävyyden ja luo samalla arvoa sekä yritykselle että yhteiskunnalle. (Porter & Kramer 2007) Jaettu arvonluonti (engl. Creating Shared Value, CSV) muodostaa strategisen työkalun yrityksille luoda jaettua arvoa, omaksua jaettu arvo olennaiseksi osaksi strategiaa ja luoda joukon käytäntöjä, joilla saavuttaa kestävä kilpailuetu markkinakilpailussa. Jaetun arvonluonnin ajattelutapa edustaa tapaa ymmärtää asiakkaita, tuottavuutta ja muita yrityksen menestykseen vaikuttavia ulkoisia tekijöitä. (Porter & Kramer 2011)

Käytännössä strategiaa toteutetaan kolmella tavalla: tuote- ja palveluinnovaatioilla, yrityksen arvoketjun uudelleenmuotoilulla ja teollisuusklusterien rakentamisella.

Tuote- ja palveluinnovaatiot voivat parantaa yritystä palvelemaan nykyisiä markkinoita paremmin, luoda uusia markkinoida tai vähentää kustannuksia innovaatioiden avulla. Tämä vaatii sitä, että yritykset tunnistavat omiin tuotteisiinsa liittyvät yhteiskunnalliset tarpeet sekä tuotteidensa hyödyt ja haitat. Yhteiskunnalliset haasteet voivat aiheuttaa taloudellisia kustannuksia yrityksen arvoketjussa, jolloin mahdollisuuksia luoda jaettua arvoa syntyy.  Arvoketjun uudelleen määrittelyssä tavoitellaan yrityksen tuottavuuden tehostamista. Yritykset luovat jaettua arvoa teollisuusklustereissa parantamalla liiketoimintansa ulkoista toimintaympäristöä. Investoimalla yhteisöön ja vahvistamalla paikallisia toimittajia, instituutioita ja infrastruktuuria jaettu arvo konkretisoituu esimerkiksi alueen toimittajien vahvistumisena ja ammattitaitoisen työvoiman saatavuutena. (Porter & Kramer 2011)

Jaetun arvonluonnin strategia haastaa siis ajatuksen siitä, että liiketoiminnan kannattavuus ja ihmiskunnan hyvinvointi laajasti ymmärrettynä olisivat keskenään ristiriidassa: kun yritys on sisäistänyt jaetun arvonluomisen strategian, taloudellisen tehokkuuden ja vastuullisen toiminnan välillä ei tarvitse tehdä valintoja. Ajatus saattaa kuulostaa liian hyvältä ollakseen totta ja lähestymistapaa onkin syytetty käytännön haasteiden sivuuttamisesta.

Laajassa kritiikissään Crane et al. (2014) tuovat esiin joitakin ongelmakohtia ja väittävät, että strategia ei ylitä trade-off-ajattelua, vaan lakaisee trade-offit maton alle ja jättää huomiotta yritysten mahdolliset negatiiviset vaikutukset. Jaetun arvonluonnin strategian ratkaisut eivät osu tilanteisiin, joissa liiketoiminnallinen ja yhteiskunnallinen arvo ovat ristiriidassa tai joissa sosiaaliset ja taloudelliset lopputulokset eivät tyydytä kaikkia sidosryhmiä. Strategia ei siis ota kantaa arvoristiriitoihin. Strategian hyödyntämisellä ei näin ollen välttämättä ratkaista itse yhteiskunnallista ongelmaa, vaan luodaan ainoastaan win-win projekteja ratkaisemattomien sosiaalisten ja ympäristöongelmien joukkoon. Lisäksi strategian rajoitteena on perustavanlaatuisen luottamuksen puute: strategiaa on haastavaa toteuttaa tilanteissa, joissa sidosryhmien luottamusta ei ole alun perin olemassa (Fraser 2019). Kritiikistään huolimatta myös Crane et al. (2014) tunnistavat lähestymistavan vahvuudet: CSV kannustaa näkemään yhteiskunnalliset ongelmat liiketoimintamahdollisuuksina ja kohottaa yhteiskunnalliset tavoitteet yrityksen strategiselle tasolle.

Vastuullisuus kumpuaa yrityksen strategiasta

Yksi taustasyy jaetun arvonluonnin käsitteen syntymiseen on ollut kritiikki yrityksen yhteiskuntavastuuta (engl. Corporate Social Responsibility, CSR) kohtaan (Porter & Kramer 2007). Porter ja Kramer (2007) kritisoivat sitä, että monien yritysten terävöitynyttä huomiota yhteiskuntavastuuseen ei ole luotu vapaaehtoisesti vaan sidosryhmien paineesta. Seurauksena yhteiskuntavastuun lähestymistapa on rakennettu maine tai brändi edellä, jolloin vastuullisuus kääntyy erilleen ydinliiketoiminnasta ja strategiasta, ja kilpailuedulliset hyödyt sekä mahdollisuus tarjota etuja yhteiskunnalle jäävät toteutumatta. (Porter & Kramer 2007)

Jaettu arvonluonti osoittaa yhteiskunnalliset huolenaiheet strategiaan liittyvinä mahdollisuuksina luoda arvoa. CSV-strategiassa yhteiskuntavastuu lähtee liikkeelle organisaation sisäisistä tekijöistä, jolloin yritysten tulee olla kiinnostuneita toimintansa vaikutuksista laajasti, jotta jaettua arvoa voidaan luoda. Keskeisin ero muihin yritysten vastuuta jäsentäviin käsitteisiin, kuten yhteiskuntavastuuseen ja sosiaalisen toimilupaan, on antaa strategialle arvoa vastuullisuuden johtamisessa.

Jaettu arvonluonti työkaluna sosiaalisen toimiluvan saavuttamisessa kaivosteollisuudessa

Kaivosteollisuus tarjoaa kiinnostavan, mutta haastavan kontekstin lähestyä jaettua arvonluontia, sillä alalla hyötyjen ja haittojen ristiriidat ovat usein suuret: kaivoksista syntyy päästöjä, ne heikentävät luonnon monimuotoisuutta ja johtavat uusiutumattomien luonnonvarojen käyttöön, mutta toisaalta tuottavat nyky-yhteiskuntien toiminnalle välttämättömiä raaka-aineita ja tuovat ihmisille töitä ja toimeentuloa. Kaivosteollisuudessa kuitenkin tunnistetaan, että yhteisön hyväksynnän eli sosiaalisen toimiluvan (engl. Social License to Operate, SLO) puute on merkittävimpiä liiketoimintariskejä, mitä teollisuus kohtaa. Sosiaalinen toimilupa tarkoittaa yhteisön antamaa epävirallista ja hiljaista hyväksyntää yrityksen toiminnan harjoittamiselle (Owen & Kemp 2013) ja yrityksen näkökulmasta toimiluvan menetys johtaa konflikteihin, jotka aiheuttavat markkinahäiriöitä, viivästyttävät projekteja ja luovat taloudellisia tappioita (EY 2018).

Tutkimusta jaetun arvonluonnin strategian toteuttamisesta kaivosteollisuuden kontekstissa on vielä niukasti (Devenin 2018; Saenz 2019; Fraser 2020). Tutkimus sosiaalisen toimiluvan ja jaetun arvonluonnin kirjallisuuteen kaivostoiminnan kontekstissa kuitenkin osoittaa, että CSV-strategian kolmea toteutustapaa – tuote- ja palveluinnovaatioita, arvoketjun tuottavuuden parantamista sekä alueellisten klusterien kehittämistä – on mahdollista toteuttaa kaivosteollisuudessa eri tavoin ja ne voivat edistää sosiaalisen toimiluvan saavuttamista (Tamminen 2020).

Jaetun arvonluonnin strategian toteuttaminen vaatii laajaa yhteistoimintaa

Rajoitteista huolimatta jaetun arvonluonti on käyttökelpoinen strategia kiistanalaiselle kaivosalalle, sillä se selkeyttää, millaista yrityskulttuuria kaivosyrityksen tulisi vaalia sosiaalisen toimiluvan ansaitsemiseksi. Se, miten jaetun arvonluonnin strategiaa käytännössä toteutetaan ja millaisin edellytyksin se on mahdollista, vaatii kuitenkin edelleen lisää tutkimusta eri teollisuudenalojen konteksteissa.  Jatkossa CSV-strategiaa on tarpeen tutkia syvemmin yrityksen näkökulmasta: miten rajalliset resurssit priorisoidaan ja jaetaan ratkaisemaan eri kestävyysongelmia ja tuottamaan sekä yhteiskunnallista että liiketoiminnallista arvoa. Jaetun arvonluonnin mukainen ajattelu vaatii myös yritysjohtajilta uudenlaisia taitoja: on kehitettävä syvempää ymmärrystä yhteiskunnallisista tarpeista ja yrityksen tuottavuuden todellisista lähteistä ja liiketoimintaympäristöstä laajemmin, sekä kyettävä laajaan yhteistoimintaan ympärillä olevien toimijoiden kanssa (Porter & Kramer 2011).

Jaetun arvonluonnin strategia vaatii uusia ja korkeampia yhteistoiminnan muotoja, koska liiketoiminnan on linkityttävä yhteiskunnan tarpeisiin ja oltava osa arvoa luovaa kokonaisuutta.

Devenin (2018) esittää tämänlaisen yhteistoiminnan perustuvan laajaan osallistumiseen ja vuorovaikutukseen, pitkän aikavälin suunnitteluun ja kokonaisvaltaiseen alueelliseen visioon. Ennen kaikkea strategia vaatii, että yritysten tulee olla kiinnostuneita toimintansa vaikutuksista laajasti ja tavoitella jaettua arvoa yhteistoiminnassa muiden kanssa. Kokeilujen kautta on mahdollista jatkossa tunnistaa strategian mahdollisuudet ja rajoitteet eri konteksteissa.

Anu Tamminen ja Jonna Käpylä

Anu Tamminen opiskelee tietojohtamista Tampereen yliopistossa ja toteutti kandidaatintutkielmansa Jaettu arvonluonti strategiana kaivosteollisuudessa CORE-hankkeelle.  

Jonna Käpylä työskentelee tutkijana CORE-hankkeen arvonluontia käsittelevässä työpaketissa.

Lähteet

Crane, A., Palazzo, G., Spence, L.J. & Matten, D. (2014). Contesting the Value of ”Creating Shared Value”. California Management Review 56(2), 130-153.

Devenin, V. (2018). Collaborative community development in mining regions: The Calama Plus and Creo Antofagasta programs in Chile. Resources Policy.

2020. (2018). Top 10 Business Risks and Opportunities – 2020. Saatavissa (viitattu 28.2.2020): https://www.ey.com/en_nl/mining-metals/10-business-risks-facing-mining-and-metals

Fraser, J. (2019). Creating Shared Value as a Business Strategy for Mining to Advance the United Nations Sustainable Development Goals. The Extractive Industries and Society, Vol. 6 (3), pp. 788–791.

Owen, J. R. & Kemp, D. (2013). Social Licence and Mining: A Critical Perspective. Resources Policy. Vol. 38 (1), pp. 29–35.

Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2007). Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review. Vol. 23 (5).

Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review. Vol. 89 (1-2), pp. 62-77.

Saenz, C. (2019). Creating shared value using materiality analysis: Strategies from the mining industry. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Vol. 26 (6), pp. 1351–1360.

Tamminen, A. (2020). Jaettu arvonluonti strategiana kaivosteollisuudessa. Kandidaatintyö. Tampereen yliopisto. Saatavilla: http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202005064993.